Destapa la felicidad
Detente un momento en una lata de Coca y mira la promesa impresa: "Destapa la felicidad." Léela otra vez. Un líquido azucarado, en una lata roja, ofreciéndote la emoción más buscada de la humanidad a cambio de unas monedas y un movimiento del pulgar.
Ve ahora al bote de tu crema del baño. "Borra las arrugas." La mujer de la caja tiene la piel que la crema promete, retocada en Photoshop hasta un punto que ningún recién nacido tiene. La felicidad cabe en una lata; el tiempo, en un frasco. Y lo compramos. La publicidad fabrica el deseo y luego jura que solo lo refleja.
Lo que la Coca hace con la felicidad, media industria del Wellness lo hace con la salud, el sueño, la calma y la longevidad. Tomamos algo que se cuece a fuego lento, en años, en cómo dormimos y con quién comemos, y lo comprimimos hasta que quepa en un suplemento, un reto de 21 días, una membresía anual, una app que te felicita por descansar. Y ninguno miente del todo: la crema algo hidrata, el reto algo mueve; lo que se pierde es todo lo que hay que dejar afuera del frasco para que la promesa quepa. El reduccionismo es cómodo para los dos lados del mostrador: al que vende le acorta el mensaje y al que compra le dice que todos sus deseos son posibles. Por eso funciona tan bien.
Y aquí viene lo incómodo, porque yo también vendo. También empaco ideas en un curso con nombre y precio, también tengo que caber en un anuncio. Vender bienestar no es lo mismo que producir bienestar, y lo primero es muchísimo más fácil de simplificar que lo segundo.
Simplificar para poder comunicar es parte del oficio; simplificar hasta que la promesa deje de ser verdad es otra cosa.
Cada vez que escribes lo que tu producto hace, ¿te preguntas cuánto de eso sigue en pie cuando la persona ya cerró la caja y se quedó sola con lo que compró?
De alguna manera, todos vendemos un frasco. Lo que cambia entre un proyecto y otro es qué tan hondo llega lo que hay dentro cuando alguien lo abre. El ejercicio de esta semana va a destapar la botella de Coca que tú vendes.
Para hacer esta semana
La promesa en el frasco: escribe lo que tu producto promete, quítale el marketing y mira qué entrega de verdad, y detecta qué dejaste afuera para que la promesa quepa. Toma unos 30 minutos.
