La crema que borra la arruga
Detente un segundo en un anuncio de Viagra. Una mujer rubia, blanca, ya no tan joven, vestida con cuidado, recargada en un lugar tibio, mira a la cámara con una calma que parece prometer algo. Fíjate en su edad, en su ropa, en el lugar, en esa mirada, y pregúntate qué te está diciendo: de la belleza, del cuerpo, de lo que se espera de un hombre y de lo que se espera de una mujer.
Viagra nació para hombres con impotencia real, muchos de ellos con cáncer de próstata. Le cambiaron el nombre, de impotencia masculina a disfunción eréctil, y después le cambiaron el público: lo vendieron a cualquiera que quisiera sentirse más viril y mejor en la cama. Se volvió el medicamento más vendido del mundo. Por eso me detengo tanto en los anuncios: la publicidad es uno de los mejores lentes que tenemos para pensar en serio.
Creemos que la publicidad refleja lo que ya somos. ¿Y si fuera al revés? Las marcas codifican los valores que después la sociedad aprende a desear. Por eso la industria del Wellness termina repitiendo las mismas postales, el jugo verde, los pants de yoga, el hombre fuerte en la playa, la sonrisa frente al mar al amanecer. Alguien las vendió primero y nos enseñó a quererlas.
Ahí está lo difícil. Es facilísimo hacer el anuncio de la crema que borra la arruga, sabiendo que a la modelo se la van a quitar en Photoshop. Es facilísimo destaparle una Coca-Cola a la felicidad. El reduccionismo vende: promete la solución y se brinca el proceso. Y los que vendemos bienestar caemos en lo mismo cuando ofrecemos calma o longevidad como si vinieran en frasco.
Vender bienestar no es lo mismo que producir bienestar.
Y casi siempre esa diferencia se juega en cómo comunicas.
A mí lo que me interesa es la otra posibilidad: tratar a quien te lee como un cliente inteligente. Alguien que ya pasó por el iPhone 4, por el 12, por el 17, y sabe que el que viene no lo va a salvar. A esa persona le hablas distinto, le muestras que tú también dudas, que tu foto lleva su poquito de Photoshop. Suena mal para vender. A lo mejor vende distinto.
Así que la próxima vez que te sientes a escribir un anuncio, un correo, una página, acuérdate de que cada palabra fabrica un pedazo del mundo donde tu cliente va a vivir. Es una responsabilidad enorme y, si lo piensas, también una oportunidad.
La Masterclass es un espacio para mirar nuestras heridas no como condenas, sino como mapas.
Es un espacio para inspirarnos a crear modelos que no solo nos sostengan a nosotros, sino que cambien el sistema. Porque cada uno de nosotros, en nuestra capacidad de emprender y crear cosas nuevas, somos el sistema.
